Бизнес-тренер Анатолий Шаульский. http://www.shaulskiy.ru

Продажа неосязаемого

Продажа неосязаемого

 Что можно продать и купить? Товар, услугу или идею. Продажу услуг зачастую называют продажей «неосязаемого товара», а то и вовсе «продажей воздуха». Действительно ли она настолько отличается от продажи материального товара и требует от продавца каких-то особенных качеств и навыков? Ключ к пониманию этого – в особенностях самого процесса продажи услуг.

Услуга, в отличие от товара, возникает как результат взаимодействия поставщика услуги и её потребителя. Например, парикмахер не сможет сделать причёску без шевелюры клиента. Также невозможно, например, произвести некое количество услуг заранее, создать товарный запас услуг и пр. Это приводит к особой роли и значимости клиента в продаже.

Зачастую, приобретая что-либо, мы можем пренебречь личностью продавца. «Ну не нравится он мне и ничего страшного. Нам же не жить вместе. Хватит и того, что меня устраивает купленный товар» - скажет обычный потребитель, у которого не сложилось взаимопонимание с продавцом. Но оказание услуг – в первую очередь сотрудничество. Легко представить себе, какое влияние на качество услуги могут оказать хорошие, либо наоборот, негативные взаимоотношения, обучающегося и преподавателя, врача и пациента. Во многом, оплачивая те или иные услуги, клиент платит за хорошее отношение к себе и нераздельно связывает с этим отношением качество самой услуги. Не  зря ведь само слово «услуга» происходит от глагола «услужить», то есть сделать доброе дело.

Услуга нематериальна, а значит, клиент попросту не сможет увидеть, попробовать, почувствовать на себе действие большинства услуг до того, как станет их потребителем. Невозможно представить себе пробное страхование, лечение, обучение или, например, транспортные перевозки. Это обстоятельство ещё более повышает требования к профессионализму продавца, так как данный нематериальный «товар» чаще всего не может продавать себя сам.

Значит, продавцу необходимо создать в воображении клиента яркий, привлекательный и максимально реалистичный образ «счастливого будущего» с использованием предлагаемой услуги. Эту работу могут облегчить красочные рекламные материалы, отзывы довольных клиентов и иные вспомогательные средства. Однако, ведущая роль в работе с сознанием и восприятием клиента, остаётся всё же у продавца.

Особенно это касается тех  сфер, где предлагаемая услуга является новой для потребителя. Можно вспомнить, с каким трудом в мышление постсоветского человека внедрялась мысль о необходимости платить за качественную медицинскую помощь и образование. В этом случае продавцу необходимо подготовить клиента к восприятию самой идеи услуги, сформировать понятийное поле, объяснить, проинформировать, что представляет собой услуга, донести её ценность.

Специфика предложения всякий раз обусловлена особенностями самой услуги. Например, услуга пенсионного страхования, в прямом смысле является предложением «счастливого будущего» или «безбедной старости». В нашей стране, где люди любого из работающих поколений уже успели пережить один или несколько социальных кризисов, доверие к подобным предложениям изначально невысокое. Рядовой гражданин скорее решит копить деньги, понадеется на помощь детей, либо предпочтёт обеспечить себя самостоятельно. В наихудшем случае, предположит что «не доживёт» до пенсионного возраста.

Поэтому обязательным условием для продажи является высокий уровень доверия клиента к продавцу и, как следствие, к компании – поставщику услуг и к самой услуге. Только выстраивая доверительные отношения, продавец может постепенно сформировать у клиента потребность в услуге.

Сам процесс продажи услуг обязательно должен основываться на чёткой и грамотной аргументации выгод для клиента. Ведь необходимо, чтобы те самые выгоды, то есть польза от услуги, перевесили все возможные опасения клиента. Разумеется, «высший пилотаж» – это максимальное вовлечение самого клиента в диалог, в продажу и, в конечном счёте, в убеждение самого себя. Это возможно, если продавец тонко и целенаправленно ведёт разговор «о главном» для самого клиента – его интересах, мотивах, приоритетах и убеждениях.

Именно здесь содержатся ключи к мотивации клиента, здесь святая святых и источник жизненных позиций человека. Поэтому и воздействия в данной сфере должны быть точными и выверенными. Умение аргументировать свою позицию с разных точек зрения поможет продавцу донести до клиента необходимость сотрудничества. Этой цели служит и сократовский диалог, и своевременное подведение итогов, и двухсторонняя аргументация, равно как  многие другие способы убеждения.

Кроме того, продавцу услуг, несомненно, предстоит встретиться с возражениями и сопротивлением со стороны клиента и быть готовым обработать любое негативное заявление. Наиболее распространённое сопротивление клиентов на рынке услуг – стремление сэкономить, самостоятельно оказывая себе аналогичную услугу. Например: «Зачем я буду переплачивать в кафе, если смогу сам приготовить еду дома», «Вместо такси  я лучше пройду пару остановок пешком». Идея такого стремления – в восприятии собственного времени и сил как бесплатных. И аргументируя ценность услуги, продавцу зачастую необходимо убеждать клиента в высокой ценности его же собственного времени и усилий.

И ещё. Одна из основных сложностей в продаже любых услуг состоит в необходимости бороться со стереотипами и опасениями клиента. Ведь любому человеку проще мыслить привычными категориями и в своих решениях идти «по накатанной». Если продавец активно не вмешается в ход и содержание размышлений клиента, то вряд ли у дверей фирмы – поставщика услуг сама собой возникнет очередь из клиентов.

Наоборот, эту очередь необходимо активно создавать. И для этого  продавцу необходимо всё время «вести» клиента, управлять его вниманием и вовремя инициировать принятие им решения на каждом из этапов взаимодействия, доводить каждый этап до завершения и закрепления договорённостей. Иначе, предоставленный самому себе, клиент легко сможет растерять уверенность в необходимости ему такой услуги и отказаться, заслонившись какой-либо из «объективных» причин. Продавец должен предвидеть и предупредить такую возможность, подводя клиента к решению о сотрудничестве.

В заключение хочется сказать, что тенденцией последних лет является расширение самого понятия услуги. Множество компаний, продающих товары, сейчас практически сровнялись друг с другом. Качество товара, ассортиментная линейка и даже пакет сопутствующих услуг у большинства игроков на рынке приблизительно одинаков. Результат – продавцы «вещественного» товара продают в первую очередь свою посредническую услугу и своё умение продавать.